定制综艺确实难出爆款，一方面投入体量限制，节目影响力有限；另一方面，节目形式和内容相对守旧，缺乏话题点。可是对于定制综艺而言，爆款或许是个目的，但绝不是唯一目的，满足品牌诉求、服务好品牌才是底层思考。泉源：传媒内参-传媒独家文/迟迟 新冠疫情的发生，打乱了广告客户的投放节奏和规模。

据AIS全媒体广告监测的数据显示，2020年第一季度整体广告市场投放总量呈下降态势，同比降幅达25.5%。二季度综艺市场“抨击性”复工复产，广告需求量同步激增，给广告市场带来不小压力。

如何服务好广告客户，争取到更多资金支持，已经成为制作公司、平台的当务之急。克日，定制综艺再出新例，先是湖南卫视与易车宣布告竣互助，联手打造海内首档汽车定制大型综艺《新手驾到》；后有有养为飞鹤专门以5月28日“中国宝宝日”而定制的一档微综艺《新鲜陪同记》上线，从平台互助到品牌联动，定制综艺不停探索新形式和新玩法。

从冠名到定制，品牌与综艺的“亲密游戏”怎么玩？ 停止现在，综艺节目最大的资金泉源还是广告商。从冠名到定制的历程中，广告商获得了内容的主动权，对深度植入、品牌宣传等提出了更多要求。在《新鲜陪同记》出品人、有养首创人兼CEO周洲看来：“节目赞助自己就是品牌内容的一种形式，而定制一定是品牌内容的最高形式，也是表达品牌理念、提升品牌力的更高效、更十全十美的方式。

” 好比《七嘴八舌吐滴滴》中，脱口秀演员犀利吐槽，滴滴司机小吴、产物司理璐璐和滴滴总裁柳青则登台回应，以吐槽自黑的形式直面问题；《好房帮帮助》和《你好新家》两档找房综艺中，贝壳找房不仅融入专业经纪人等元素，还对品牌功效点举行主打流传；《新鲜陪同记》则呼应飞鹤的“新鲜”产物定位和“陪同”的情感流传诉求。传媒内参整理了11档定制综艺，可以简朴分为两类：一类是节目类型取决于品牌类型，以体验视察和真人秀等为主；一类是节目类型嫁接品牌内容，以脱口秀为主。这两类综艺都希望在保证节目特色的基础上去实现品牌产物或理念的有效流传。

从中也可以发现，在定制综艺的创作中，有三概略素不行或缺，即品牌体现、明星效应、内容到达，简言之，如何以观众不反感的表达和明星到场的噱头，实现品牌流传的最大效益，格外磨练制作团队和品牌客户双方的专业性。定制综艺难出爆款？先搞清楚品牌诉求 定制综艺确实难出爆款，一方面投入体量限制，节目影响力有限；另一方面，节目形式和内容相对守旧，缺乏话题点。可是对于定制综艺而言，爆款或许是个目的，但绝不是唯一目的，满足品牌诉求、服务好品牌才是底层思考。

谈及与湖南卫视定制综艺《新手驾到》，易车公司总裁刘晓科表现，“对于易车自己的服务，我们需要一个代表着用户的特点和性格的媒体，通过用户喜闻乐见的内容形式体现出来。”这也是大多数广告客户对定制综艺的要求：品牌服务的体现。

哪家平台、何种节目的选择，都是为了这个目的。滴滴出行CEO程维表现：“吐槽会就像照镜子，有了更多开放自省的基因，能感受到公司在反思，想越来越透明，也想听到更多真实的声音。”在《七嘴八舌吐滴滴》这场滴滴版“吐槽大会”里，直指排队时间太长、定位禁绝、导航禁绝、司机“无理”取消订单等问题，服务性问题自黑化解，原则性问题讲明态度，完成与用户的一次场景对话。

但定制综艺作为品牌方和制作方配合推动的结果，也面临着不少问题，第一，做成了广告片，失去了综艺流传的优势；第二，节目受众与品牌目的用户的差池等；第三也是最大问题，是无法可连续性互助，让定制综艺成了一锤子买卖，很难在节目播后发生连续影响。明晰界线、找准站位，为品牌与内容制造双向刺激点 从制作角度来看，定制综艺看似解决了商务问题，较普通综艺更为简朴可行，但如何平衡商业化元素和内容的关系，是摆在每档定制综艺眼前的问题。曝光少，难以满足客户品牌充实露出的定制需求；曝光多，难免成了超长广告片，观众不买账。

无论是在节目中找广告，还是在广告中找内容，对于定制综艺而言，都不是理想状态。在传媒内参看来，最理想的状态应该是让品牌方、制作方、观众/用户三方都“舒服”，品牌方看到宣传效果、制作方制作出品质节目、观众/用户享受内容的差别诉求都能一档定制综艺中获得满足。

现在有两种适用性较强的方法： 第一，品牌融于节目设定、环节、道具中。好比《好房帮帮助》《你好新家》体验房产经纪人事情，《头号型动派》中日常饮用安利产物，将内容与品牌自然联合，实现潜意识输出。第二，淘汰嘉宾的刻意表达，可适当调整为配景露出。明星嘉宾重复某一行动的套路行为，只能增加观众的疲劳感，尤其是在品牌大量露出的定制综艺中，更是减分项。

此外，想要乐成打造一档品牌定制综艺，对出品方的资源整合能力、项目治理能力都有较高的要求，是垂直赛道的内容公司的主战场，好比专注母婴教育领域的有养、健身塑形领域的之间文化等，避开强资源、大投入的头部市场，以差异化定制服务实现垂直领域的收割。而以脱口秀着名的笑果文化、强大制作能力的灿星制作则凭借制作优势分食市场。

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